互联网基金销售“风生水起” 优质专业服务成电销核心竞争力

来源：中国证券报

    2003年,中国基金网上交易开始起步。伴随基金行业和互联网应用的发展,投资者对网上交易基金的认同度不断提高，特别是近期支付宝与天弘基金合作的“余额宝”规模迅速膨胀，使人们对互联网的威力有了更进一步的认识，也促使“互联网金融”成为当下最热门的话题。阿里运用互联网成就了“淘宝”、“天猫”网上商品交易帝国。近期“余额宝”的成功再次点燃了人们对“网上基金销售”的热情，辉煌能否延续到货币之外的其他类型基金？笔者认为不一定能简单复制，还需要一定的条件。

    互联网的确给基金销售提供了一种方便快捷的通道，特别是对货币基金这种相对活期存款有明显优势的简单基金来说，网络销售的传播速度是非常快的。我们也相信随着互联网发展，网络销售在非货币基金销售中的市场份额会不断提升，但并非“一网通天下”。我们先来看看美国基金投资者的一组数据。美国ICI最新（2012年）调查数据显示，虽然拥有共同基金的家庭86%以上都会通过网络实现理财目标，但多数都是通过网络了解投资信息以及接收各类账单，只有21%的人会选择在网络完成投资买卖，但在这些群体中，85%会购买非投资型的商品。

    为什么美国基金持有人多数会选择在网上购买商品而较少在网上投资呢？看看美国基金持有人购买基金的方式也许就会清楚原因了。ICI的数据显示，美国80%以上的基金投资者在做出买卖基金决策时使用专业投资咨询服务，50%的基金投资者只通过专业投资咨询买卖基金。这是因为基金是一种复杂的金融产品，其本身与传统商品有很大的差别，一方面交易金额远远高于传统商品，投资者相对更谨慎；另一方面是因为投资者对普通商品的选择相对明确，如喜欢什么款式，买什么牌子都有一定的偏好，不需要太多服务就能快速完成买卖，而投资者对基金的选择是困惑的，对基金管理人和证券市场缺乏了解，更多需求专业服务的指导才能完成投资。

    事实上，在“余额宝”之前，基金网上销售就已经在银行、券商代销渠道以及基金公司直销渠道展开，但占比并不太高。这与我们目前的销售渠道并没有提供好的网上增值服务不无关系。我们认为未来基金销售市场究竟是线上主导，还是线下主导，究竟是银行主导，还是第三方销售机构主导并没有统一的定论，关键是哪种机构能够更好地满足投资者对交易的便利安全（better Access）、低费率（better price）以及专业服务（better service）这三方面的要求。互联网无疑提供了更为便利的购买基金的渠道，而且随着技术的发展安全性也能得到保证。费率在放开后竞争会很残酷，而且不会成为销售渠道的核心竞争力，关键还是要看谁能够提供更好的优质服务。

    从美国最大的在线理财服务商“嘉信理财”的发展轨迹也可以看这一点。嘉信理财公司最初是一个很小的传统证券经纪商，通过为客户提供低价服务而获得初期的发展。90年代中期，互联网规模兴起，嘉信理财公司大胆地预见到，互联网将会成为对中小零散客户进行大规模收编集成的重要平台，于是，在业界率先对互联网在线交易系统进行重投资。 从此开始整个公司的业绩突飞猛进，迅速成为金融服务和电子商务业界的成功典范。2000年美国互联网泡沫破灭后，嘉信理财的业绩在2001年度出现了大幅下滑，在折扣经纪业务竞争日益激烈以及证券交易整体低迷的情况下，嘉信理财的应对策略是在其低成本折扣经纪的基础上增加全方位的客户咨询服务，以打造其以客户为中心的服务品牌来吸引客户。从嘉信理财2011年收入结构来看，共同基金服务占比为41%，而这些收益中来自于咨询和资产管理的收入占比已经接近半数，达到49%，账管及清算等服务占比17%，简单基金销售经纪收入只占34%。

    因此，从投资者需求以及嘉信理财发展的过程来看，互联网通过提供一个便捷、安全的通道满足了投资者的基本需求，会带来基金销量的提升，但随着互联网的普及，提高专业服务才是核心竞争力。目前，也有很多基金销售渠道认识到提高专业服务的价值，但优秀的投顾团队需要长期的积淀，重新培养投入时间长而回报却可能比较慢，在这方面积累较长的基金研究机构可以发挥更大的作用。无论是传统销售渠道，还是互联网销售，基金销售机构的多元化和相互竞争，将会促进他们为基金投资者提供更加质优价廉的服务。