借力第三方电商平台几成胜算

来源：经济观察报

    在公募基金与阿里巴巴、腾讯、京东和苏宁等第三方电商平台合作的大潮中，监管层和公募基金曾大力推动的官网直销已经几乎没有人提起。

    公募基金的官网直销曾被寄予作为银行渠道外的第二战场，已经开业的约70家基金公司在投入大量的人力物力后，几乎每家公司官网都曾力推直销。但行业的现状是目前人均独立访问IP过万的只有四家，即使是行业做得最好的对基金公司整体规模的贡献也不到1%。

    在公募基金集体涌入第三方电商平台的火热之时，7年前大力发展的基金官网电商直销已经几乎全军覆没，已经实质性地抛弃了的直销或可成为前车之鉴。

    直销现状

    “目前国内只有4家公募基金的官网日均独立IP访问量在1万以上”，一位基金业内资深人士说，这四家基金公司分别是华夏基金、汇添富基金、广发基金和天弘基金，有很大一部分的基金公司官网日访问量只有几百甚至可以忽略不计。值得注意的是，天弘基金的访问量过万是因为近期与支付宝的合作大幅提升了人气。

    另外一家中型基金公司的市场总监也证实，公司目前有约460万客户，但网站的日均独立访问量平均在1000左右。“只有华夏基金一家的官网直销还相对可以，但其投入的成本也不是小型基金公司所能承受的。”

    这对寄希望通过官网做电商直销的基金公司来说，是个沉重的打击。公开信息显示，截止到2013年7月底，已经获批的基金公司约80家，其中有约70家已经开展业务。这70家基金公司中，几乎都在官网上开通了直销功能。

    即使在已经很有限的官网访问量当中，转化率也非常有限。“PV（页面浏览量）值只有一点多出头”，上述资深人士称，这意味着绝大部分官网的访问者根本就没有点击进入直销的二级页面。

    基金公司通过官网卖基金的热潮开始于2006年。一份由搜狐财经统计的关于基金公司网站建设及电子商务调查的分析报告显示，在接受调查问卷的15家基金公司中，有8家回复了问卷，2006年上半年发行期间的每日网站访问量在5万以上的有3家，1万到5万的有4家，有3家在1万以上。

    爆发的访问量带来了直销的高速增长。上述报告提供的一份数据显示，博时基金2006年上半年投资者网上支付金额，比2005年同期网上支付金额增加近78倍；网上直销交易新开户数，比2005年同期新开直销交易户增加440倍。

    在过去的7年中，中国的网民数量翻了约5倍，但尴尬的是访问人数最多的基金公司只有当时的五分之一。“目前公募基金直销的现状是，通过官网直销的基金份额占公司总份额的1%不到”，上述资深人士称。这与2006年部分基金公司和监管层提出的基金官网直销占比20%到30%的差异巨大。

    上述知情人士透露，上海有一家基金公司尝试过购买外部流量导入官网做直销，但发现成本非常高。“每个客户的平均成本是60元左右，这意味着如果这个客户买的是货币基金，按照0.33%的费率计算，需要买两万元持有整整一年。”

    而网上基金直销的现状是，客户的购买量普遍偏小，大额的购买者依然还是选择了银行渠道。

    与几乎可以忽略不计的规模贡献相比，基金官网直销投入的成本高昂。据经济观察报了解，因为基金涉及到安全性和支付等技术问题，早期部分基金公司为了让官网能支持直销，投入的建设费用高达几百万元。在直销系统投入使用之后，常年需要保持2到5个人的团队支持。

    “基金官网直销目前就是个鸡肋，没有这个不行，但有了这个其实也没啥用，所幸的是，第三方电商平台给原官网直销的团队带来了新的工作”，上述市场总监说，目前仅有华夏基金的官网直销还能勉强维持。

    第三方电商平台合作虚火

    对依然处于规模驱动的国内公募基金来说，天弘基金与支付宝的合作开辟了一条快速驱动规模的新途径，引爆了公募基金与第三方电商合作的新浪潮。

    第三方电商平台对规模的驱动显而易见。根据天弘基金的股东内蒙君正发布的公开信息显示，天弘基金和支付宝合作的余额宝6月13日在支付宝上线，截至6月30日，用户数达到251.56万户，转入资金规模为66.01亿元。而未经证实消息显示，截止到8月初，余额宝的规模已经超过了150亿元。天弘基金副总经理周晓明更是表示，下一步，天弘基金将主打互联网基金的品牌。

    在天弘基金的规模驱动效应下，公募基金纷纷加入了与第三方电商平台合作的大军当中。“由于第三方电商平台与原有渠道不冲突，公募基金一拥而上。目前同时与支付宝在谈合作的公募基金超过了30家，与腾讯和京东、苏宁谈合作的客户都排着长队。第三方电商平台的对接人员普遍显得很强势和傲慢，让很多基金公司的人觉得受了屈辱，第三方电商平台的人觉得反正后面排着一堆的基金公司还等着，你合不合作随便”，上述市场总监说。

    除了与第三方电商平台的客户进行合作，公开信息显示有约20家基金公司正筹备在天猫上开店销售基金产品。由于基金公司开设天猫店的程序简单，成本低，市场预期公募基金很快会每家都有一个天猫店。

    从基金公司的电子商务团队可见一斑。天弘基金的电子商务团队目前可能有约50人，这一数量将超过很多基金公司的投研团队。华夏基金从去年开始，大多数部门的人事都处于冻结状态，只有电子商务部门还在招人。“以前基金公司需求最大的是基金经理和银行渠道人才，最近要得最多的是既懂金融也有IT经验的人才，深圳有好几家基金公司的电子商务团队规模超过了15人”，第一资本的一位猎头表示。

    公募基金在疯狂涌入第三方电商平台的同时，重蹈基金直销覆辙的隐忧开始浮现。

    尽管余额宝的规模可能突破了150亿元，但利润其实相当有限。有未经证实的信息显示，与支付宝合作的天弘基金推出的增利宝货币基金，投资者购买这款产品的年化费用率为0.63%，其中0.08%是银行托管费用，销售服务费用为0.25%由支付宝收取，另外0.3%的管理费中，支付宝还将收取租用入口费和技术支持等费用加起来占比超过一半。“天弘基金是支付宝合作的第一个公司，肯定会把规模做成标杆，我估计做到200亿左右的规模也就差不多了。随着支付宝向更多的基金公司开放，超越标杆的可能性几乎没有”，上述市场总监说，类似天弘增利宝这种货币市场基金年化管理费率为0.33%左右，本来利润就很少，随着支付宝向更多的基金公司开放，恶性竞争一定会出现，第三方平台的货币基金会同样沦陷像银行一样的冲规模渠道。“尽管第三方平台的成本有可能低于银行，但这些更多是一次性的，第三方电商平台没有向基金公司开放数据。余额宝投资者的信息，天弘基金除了姓名和身份证号以外，天弘基金没有任何投资者的个人信息，基金销售完全掌控在支付宝手里”，上述市场总监说。

    与微薄的收益不同的是，公募基金未了与第三方电商平台对接需要付出高昂的人力和财力成本。根据金证股份公告，天弘基金支付的新型直销系统开发项目费用就达到了300-500万元，而天弘基金50人的电子商务团队仅每年的工资可能就超过了1000万元。

    此外，更为严重的是，投资者预期余额宝能赚大钱的新鲜劲正在逐步消失。有一位支付宝用户留言称：余额宝我放了400块钱进去,每两天才赚一毛钱,二十天才赚一块,这么下去我一夜暴富成就千万土豪的噩梦什么时候才能实现?　　　　公开信息显示，截至6月底，天弘增利宝规模为57亿元，通过余额宝转入资金规模为66.01亿元。根据天弘基金公告，天弘增利宝基金于5月28日正式成立，该基金的首募规模为2.01亿元。这意味着在约半个月的时间里，有最多9亿的资金选择了赎回。“基金业发展了十几年，其瓶颈的背后一个重要的原因就是渠道之争，占有绝对垄断优势的银行渠道拿走了基金公司的大部分收入。第三方电商平台的互联网渠道因为其交易转换成本更低，其垄断的程度可能会比银行渠道更深”，一位没有参与第三方电商平台的小型基金公司总经理说。